Die Digitalisierung wird oft als Buzzword abgetan, trifft aber jedes Geschäftsgeld bereits heute. Nicht nur die Abwicklung interner Prozesse oder die Produktion werden dabei neu gedacht. Für alle Bereiche, in denen der Wechsel in die Sphäre der Informationstechnologie Vorteile mit sich bringt, bedeutet das einen schrittweisen Umbau. Ein Thema, mit dem wir uns intensiv beschäftigen, ist das Potenzial der Digitalisierung im Vertrieb. Durch unseren traditionellen Hintergrund in der Print-Kommunikation hat uns dabei eine Frage besonders interessiert: Wie sieht die Zukunft der Vertriebskommunikation aus?
Aus analog wird digital
Gedruckte Unterlagen für den Vertrieb bieten einige Vorteile: Inhalte können übersichtlich und kompakt aufbereitet werden, Versand oder Mitnahme sind unkompliziert und der Erstellungsaufwand ist moderat. Dazu strahlen hochwertige Printerzeugnisse Seriosität und Beständigkeit aus. Zusammen genommen ergibt das ein stimmiges Bild. Aber Vorsicht: Eine Mentalität des Stillstandes ist hier nicht angebracht. Nicht nur das Wettbewerberumfeld prägt den Eindruck Ihrer Kunden, die natürlich auch der Kommunikation anderer Branchen ausgesetzt sind. So wird im endkundenorientierten Bereich alles dafür gegeben, die heutzutage knappe Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Die Kommunikation findet auf allen technischen Plattformen statt und nutzt dabei sämtliche multimedialen Tools. Der B2B-Bereich mag da erst einmal nüchterner erscheinen – das täuscht! Ihr Business-Kunde schlüpft vielleicht in eine andere Rolle, wenn er aus dem Freizeit- in das Geschäftsumfeld wechselt, aber seine Erwartungen wird er mit der Zeit hinübernehmen.
Zunehmend setzt auch der B2B-Bereich auf eine Reihe von neuen Wegen, effektiv Vertriebskommunikation zu betreiben. Infovideos, digitale Broschüren und interaktive Produktvorführungen sind bereits Realität. Zwar ist auch die Verbreitung dieser digitalen Grundbausteine noch nicht besonders hoch, doch der Trend ist eindeutig. Die Transformation der Vertriebskommunikation hört aber nicht bei der „digitalen Neuauflage“ der bisherigen analogen Unterlagen auf. Stattdessen müssen ganze Prozesse neu gedacht werden. Der Report Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs von Roland Berger beschreibt eine Neuordnung des Verhältnisses von Kunde und Vertrieb. So sei es bisher so gewesen, dass der Vertrieb Impulsgeber war: Marketingkommunikation und Kontaktanfragen gingen von dort aus. Dies bezeichnen die Autoren als Push-Logik. Mit dem digitalen Umschwung habe sich dieser Prozess gewandelt. Nach der neuen Pull-Logik gehe die Initiative nun öfter vom Kunden aus. Dieser suche sich nun aus, wie die Interaktion ablaufen soll. Die Folge: Eine zentrale Bereitstellung aller relevanten Informationen wird notwendig.
Betrachtet man dieses neue Modell der Kommunikation, so wird klar, warum es nicht reicht, lediglich analoge Materialien in die digitale Welt zu überführen. Wird der Auslieferungsprozess nicht neu gedacht, so werden die Erwartungen der Kunden nicht erfüllt. Zur Thematik der steigenden Kundenerwartungen weist der Bericht darauf hin, dass die Entscheidungsverantwortlichen immer jünger werden und in der digitalen Welt zuhause sind. Die Aufgabe des Vertriebs ist nun, diese steigenden Erwartungen zu bedienen und dabei auf moderne technische Lösungen zu setzen.
Digital Publishing als zentralisiertes Kommunikationstool
Wie bewältigt man die Herausforderung, ein Informationssystem zu erstellen, dass die komplette Vertriebskommunikation bündelt und dem Kunden zur Verfügung stellt? Unsere Antwort lautet Digital Publishing. Technologien in diesem Bereich erlauben das plattformübergreifende Verbreiten von Informationen und sorgen so dafür, dass alle wichtigen Vertriebsmaterialien ihren Weg zum Kunden finden. Betrachtet werden die Unterlagen auf zahllosen möglichen Endgeräten. Grundsätzlich sind dafür drei Aspekte entscheidend: ausreichend digitales Material, ein entsprechendes Verwaltungssystem und geeignete Verbreitungsplattformen.
Das digitale Vertriebsmaterial besteht zu einem Teil aus den Mitteln, die bereits für die herkömmlichen Kanäle genutzt werden. Broschüren, Flyer und Kataloge liegen in der Regel sowieso in digitaler Form vor. Moderne Endgeräte können natürlich mehr, darunter Videos, 3D-Animationen, Interaktive Diagramme und E-Magazines. Diese müssen professionell erstellt werden und nahtlos in das bisherige Kommunikationskonzept integriert werden. Analoge und digitale Kanäle dürfen nicht in Konkurrenz stehen.
Alle fertigen Materialien müssen sorgfältig organisiert werden. Dies geschieht mit einem Verwaltungssystem, das als Datenbank dient. Diese Datenbank ist der Dreh- und Angelpunkt für die Ausspielung der Informationen. Wichtig ist, dass auf Softwareebene die Offenheit für verschiedene System gewährleistet ist, da die Verbreitung auf möglichst vielen Kanälen möglich sein soll.
Denkt man an die möglichen Optionen für die Ausspielung der Vertriebsmaterialien, fällt einem zuerst die handelsübliche Website ein. Durchaus richtig, denn Webplattformen können von Desktop- und Mobilgeräten angesteuert werden. Das Internet unterstützt außerdem eine massive Zahl an Technologien, seit einiger Zeit auch Echtzeit-3D. Vor allem aber die mobilen Endgeräte sollte hier in den Fokus rücken. Das Potenzial ist massiv: In dem Report The State of Mobile 2020 verweist App Annie darauf, dass Konsumenten im Jahr 2019 im Durchschnitt dreieinhalb Stunden pro Tag mit ihrem Mobilgerät beschäftigt waren, 35% mehr als noch 2017.
Mobilgeräte zeigen zwar ohne Probleme Websites an, doch das beste Erlebnis bieten native Apps, also solche, die auf dem Gerät installiert werden. Diese Apps können das volle Potenzial des Gerätes nutzen und sich auch in das Benachrichtigungssystem einklinken. So verpassen Ihre Kunden keine Neuigkeit. Apps sind aber nicht nur für die Ausspielung an den Kunden direkt interessant. Ihre Vertriebsmitarbeiter können statt gedruckter Materialien kurzerhand z.B. ein Tablet mit einer speziellen Vertriebs-App zu Kundenterminen mitnehmen. Für diese App bietet sich die Gestaltung in Form eines Kiosks an. Denken Sie an On-Demand-Services wie etwa Spotify: Die Vertrieblerin findet in der App alle gebündelten Unterlagen wie Broschüren, Videos und 3D-Modelle. Steht ein Kundentermin an, lädt sie sich die gewünschten Daten einfach in die Bibliothek der App runter und erhält so ein maßgeschneidertes System für ihre Präsentation.
Ein großer Vorteil einer solchen Lösung ist, dass die Unterlagen, die dem Vertrieb bereitstehen, allesamt zentral ausgespielt werden. Alle Mitarbeiter des Vertriebs sind immer auf dem neuesten Stand und können sich ihre Unterlagen nach Belieben personalisieren.
Fazit
Durch ein geschickt gestaltetes Ökosystem können Unternehmen die Vorteile der Digitalisierung auch im Vertrieb nutzen. Hier liegt viel nicht realisiertes Potenzial vergraben. Intelligente Prozesse und hochwertige Materialien geben Ihrem Vertrieb den notwendigen Vorsprung vor den Wettbewerbern.