Ständig entstehen neue Trends in der Designwelt. Das gilt besonders für den schnelllebigen Kosmos „Webdesign“, wo sich permanent Stile und gestalterische Denkrichtungen ändern. Hier ist klar: Die Technik schreitet schnell voran und Designer müssen – wenn nötig – reagieren. Wie sieht es aber mit Bereichen der Gestaltung aus, die nicht dieser Dynamik unterworfen sind? Für mich persönlich ist vor allem das Corporate Design ein Gegenpol zur Mentalität des andauernden Um- und Zerdenkens. Unternehmen wollen – neben anderen Aspekten – über ihren visuellen Auftritt in der Regel Beständigkeit signalisieren. Die Botschaft an den Kunden lautet: „Ich bleibe so gut, wie ich bin!“ Natürlich gibt es auch hier einen Anpassungsdruck, einen Anreiz, die Außenwirkung zu verbessern. Die Nutzung von Trends ist dann nur noch einen kleinen Schritt entfernt. Wie aber lassen sich die scheinbaren Gegensätze von Beständigkeit und Orientierung an aktuellen Entwicklungen vereinen?
Nicht jeder Trend ist innovativ
Eine Innovation bietet etwas komplett Neues oder Erstmaliges. Das sagt schon die Wortbedeutung: „Erneuerung“. In unserer Vorstellung liegt eine Innovation aber nicht bloß weiter außen auf dem Zeitstrahl, sondern transportiert immer auch die Wertung: “Ich bin neu und positiv, also besser als das, was Du bisher kanntest!”.
Trends haben natürlich auch die Ausstrahlung einer Innovation. Sie sind Ideen und Konzepte, die sich formen, von wenigen “Trendsettern” im begrenzten Rahmen einer Szene kultiviert werden und schließlich immer breiter aufgegriffen werden. Sie haben allerdings ein eingebautes Ablaufdatum, kommen und gehen wieder. Das gilt für die meisten. Einige Trends jedoch stellen sich mit der Zeit tatsächlich als Innovation heraus. Wie anderswo auch muss sich Neues erstmal behaupten und scheitert oft: Neun von zehn Startups gehen Pleite, zahllose musikalische One-Hit-Wonder verschwinden wieder in der Versenkung. Sichere Voraussagen, welche Trends überdauern, gibt es nicht – ganz nach dem Motto: „Im Nachhinein ist man immer schlauer“.
Müssen wir vor diesem Hintergrund Entscheidungen treffen, leben wir mit einem ständigen Problem: Es lässt sich kaum vorhersagen, welche Neuheit wirklich Substanz hat und welche nicht. Als Faustregel ist also zuerst geboten, auf Bewährtes zu setzen und nur in den richtigen Momenten das Neue bewusst aufzugreifen.
Konsequenzen für Designer
Aus Markensicht ist Beständigkeit ein hohes Gut. Was ist damit gemeint? Offensichtlich durchlaufen auch Marken mit ihrer visuellen Identität Phasen. Die Moden der aktuellen Zeit erzeugen auch immer einen Anpassungsdruck, da sie unsere Wahrnehmung stark beeinflussen. Das scheinbar Zeitlose von gestern kann heute schon einen leicht veralteten Eindruck machen. Was allerdings bleiben sollte, ist ein beständiger Kern, der nicht angetastet werden sollte. Dieser Kern, ob farben- oder formenbasiert, zeichnet die Marke über die Zeit hinweg aus. Um diesen essenziellen Bestandteil herum können Merkmale gruppiert werden, die die Markenidentität in ihrer jeweiligen Zeit verankern. Ein gutes Beispiel dafür ist die Entwicklung des Markenauftritts von Volkswagen, hier anhand des Logos veranschaulicht:
Es wird deutlich, dass einige grafische Trends aufgegriffen wurden. Im Kern ist die Marke aber stets konstant geblieben. Dabei wurden klare Formen und eine blaue Farbwelt gewählt. Dieses Beispiel zeigt: Eine Möglichkeit auf Trends zu reagieren, ist die oberflächliche Abänderung der visuellen Identität bei gleichzeitiger Beibehaltung der Substanz. Diese sollte sich dabei an den grundlegenden Gesichtspunkten der Gestaltung orientieren. Aus harmonischen Farben und einfachen Formen entsteht eine Robustheit, die nur kleiner Anpassungen über die Jahrzehnte hinweg bedarf.
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